明治大学商学部加藤拓巳専任讲师と日本电気株式会社の共同研究成果がJournal of Consumer Marketing（Impact Factor 2.70, ABDC Journal Quality List - A ranking）に掲載されました。販売状況が芳しくない有機農産物は、これまで環境配慮と健康が訴求されてきました。しかし、環境面は、利他的要素であるため、自身に直接かつ即時の価値はもたらしていません。健康面は、利己的要素であるものの、「美しさのプレミアム注1」により、农薬?化学肥料で管理された通常の农产物を「美味しくて栄养豊富」と评価してしまいます。そこで、本研究は、日本における有机农产物を対象として、环境配虑と健康よりも、消费者の“过剰な美意识”の弊害に焦点をあてたマーケティングコミュニケーションの方が购入意向を高めることを明らかにしました。
出典：Kato, T., Yoshimura, W., Shinozaki, Y., Hayami, K., Ikeda, R., & Koizumi, M. (2024). Disadvantages of the food beauty premium: New marketing communication for organic food. Journal of Consumer Marketing, 1-15, Emerald Publishing.
本研究のポイント
1. 社会问题が日々深刻化する中、顾客価値と环境配虑はトレードオフの関係ではなく、両立することが重大な経営课题となった。消费者もその社会的背景をよく理解しており、商品?サービスの伦理的妥当性を重视した消费行动（エシカル消费）を行うと表明している。しかし、现実的には、环境に配虑した商品の贩売は难しい状况にある。なぜなら、调査では消费者は「社会的望ましさバイアス注2」によってエシカル消费に肯定的な态度を示すものの、実际には、自身の支払うお金に见合った最大の価値を得たいという欲求に即して行动する。つまり、エシカル消费に関しては、人々は言行が一致しにくい。
2. まさにその状况に陥っている商材の1つに有机野菜がある。これまで、有机野菜の诉求では、环境配虑と健康という2点を繰り返し主张してきた。环境配虑面としては、有机农业は化学肥料や杀虫剤の使用を削减することで、环境および生态学的影响を抑えて土壌を健康に保ちながら果物や野菜を栽培している。健康面としては、通常の果物や野菜よりも残留农薬が含まれる可能性が低く、かつ栄养素が多く含まれる倾向が主张されてきた。
3. しかし、それらは有机农产物の购入促进には効果が乏しい现状がある。环境面は、利他的要素であるため、自身に直接かつ即时の価値はもたらさない。健康面は、利己的要素であるものの、「美しさのプレミアム」と「丑さのペナルティ注3」がその価値を阻害してしまう。消费者は美しいものに対して高い価値を见积もる。食品の例だと、「美しい农产物は美味しくて栄养豊富／丑い农产物は不味くて栄养が少ない」と考えてしまう。
4. 上记の消费者の価値観に応えるため、农家や公司は苦渋の决断をしている。まず、世界中で収穫された农产物のかなりの部分が消费者の形状の期待を満たさないために廃弃するため、フードロスと野菜の価格高腾の问题が生じている。次に、见た目を美しくするために、有机栽培よりも农薬?化学肥料を导入している。特に日本人は果物と野菜に対して、色?形?サイズの见栄えが美しいことを非常に重视する。つまり、过剰な美意识は、オーガニック食品の环境配虑と健康というメリットを放弃するだけでなく、フードロスによる経済的损失と価格高腾をひきおこしている。
5. そこで、本研究は、日本における有机农产物を対象として、环境配虑と健康よりも、消费者の“过剰な美意识”の弊害に焦点をあてたマーケティングコミュニケーションの方が购入意向を高めることを明らかにした。従って、商品の価値が正しく伝わっていない状况下では、その価値认识を歪めている実态を伝えることも有効な手段である。
用语説明
- 注1 美しさのプレミアム： ステレオタイプ的に魅力的な人や物に対して価値を高く見積もる傾向
- 注2 社会的望ましさバイアス：社会的に望ましいと考えられている选択肢を选ぶという心理的な圧力
- 注3 丑さのペナルティ：ステレオタイプ的に魅力的でない人や物に対して価値を低く见积もる倾向