明治大学商学部の加藤拓巳専任講師と株式会社クロス?マーケティングは共同研究「都市の象徴的存在である緑と自然が居住意向に与える影響の比較?日本の政令指定都市住民を対象とした観察?実験の両面からの研究」を日本マーケティング学会カンファレンス2024にて発表しました。本研究は、都市は消費財?耐久消費財よりもやり直し?つくり直しが困難な巨大な “製品”であるにもかかわらず、実験による仮説検証が乏しいという問題を踏まえて、住民視点で緑と自然の居住意向への効果の違いを明らかにしたものです。日本における急速な人口減少時代を控え、コンパクトシティの構築が日本全国の課題である中、本研究は多くの自治体?企業に実用的なアプローチを提供しています。
出典：加藤拓巳, 池田亮介, 小泉昌紀, 藤原早優, 遠藤裕子, 亀井晋. (2024). 都市の象徴的存在である緑と自然が居住意向に与える影響の比較 — 日本の政令指定都市住民を対象とした観察?実験の両面からの研究 —. 日本マーケティング学会カンファレンス?プロシーディングス, 139-145.
図. 実験に用いた9パターンの都市
本研究のポイント
1. 都市は多様な机能を果たす「製品」であり、世界で激しい住民获得竞争が行われている。その主な手段は、独自の印象を强化する都市の象徴の採用である。都市の象徴の代表は、ロンドンのハイドパークやニューヨークのセントラルパーク等の緑と、ソウルの南山やロンドンのテムズ川等の自然が起用される。このように、长らく緑と自然は都市ブランディングの定石として世界で认识されてきた。
2. しかし、両者は类似する存在であるものの、「灾害大国」と言われる日本においては両者の効果が异なる悬念がある。住民视点で、緑と自然で居住意向に与える効果が异なる场合、都市设计や移住促进にあたって、戦略の転换が必要になる可能性がある。
3. そこで、住宅、公的施设、商业施设、緑、自然の属性を変えた9つの都市サンプルを生成し、居住意向への影响を検証した。その结果、日本では、緑は居住意向を高める一方で、自然は居住意向を低めることを示した。
4. 今后、急速な人口减少が予测されるこの国において、コンパクトシティを构筑していくにあたって、本研究は重大な意味を提供している。やり直しが困难な都市开発こそ、このような仮説検証の実験が求められる。