明治大学商学部の加藤拓巳専任講師とCCCMKホールディングス株式会社との共同研究成果がAmerican Marketing Association Winter Academic Conference 2025と11th International Symposium on Affective Science and Engineeringで発表されました。
消费者はエシカル商品に前向きな态度を示しながら、実际に购入することは稀です。この言行不一致の理由としては、调査环境で诱発される社会的望ましさバイアス*と、実环境での価値の不明瞭さが考えらます。そこで、本研究では、この乖离を解消し、エシカル消费を促进するために、エシカル要因を消费者価値に転换するコンセプトを开発?実証しました。
*社会的に望ましいと考えられている选択肢を选ぶという心理的な圧力
本研究のポイント
1. 消費者は、社会問題に配慮した商品の購入に前向きな態度を表明していながら、実際の購入行動はそれと合致しないことが多い。エシカル商品に対する消費者調査の結果は意義の乏しい予測因子とさえ言われる。この状況は、中国、 タイ、アメリカ、イギリス、ドイツなど世界共通である。よって、エシカル消費の態度と行動の乖離の解消は重大な課題となっている。
2. 上记の乖离が生まれる理由としては、调査环境では社会的望ましさバイアスによって肯定的な态度が引き出され、一方で実环境ではエシカル商品の便益の曖昧さと価格の高さによって否定的な行动を引き起こしていることである。
3. この乖离を解消するためには、2つのアプローチが必要である。1つ目は、调査目的を「エシカル消费」であることを回答者に开示せずに、かつエシカル要因だけでなくて対象商品の主な要因を网罗して购入态度?行动への影响を评価することである。本研究にて、エシカルチョコレートの要因を网罗的に検証した结果、エシカル要因はロイヤルティに负の影响を示した。つまり、调査环境でも社会的望ましさバイアスの影响を受けずに、実态に即した结果が得られることが确认された摆1闭。
4. もう1つのアプローチは、エシカル要因を消费者価値に転换するコンセプトを开発することである。これまでのエシカル商品は利他的动机の诉求が中心であったが、それは消费者个人にとっての価値にはなりにくい。消费者にとっての価値を示すには、利己的动机への诉求が必要である。そこで、本研究では、生产者の労働条件とアニマルウェルフェアを消费者価値に転换するコンセプトを策定?実証した。
5. 生产者の労働条件：劣悪な労働环境、あるいは児童の强制労働でのカカオ生产を容认しないということは、优れた労働环境で専门家?职人が丁寧に手入れをして作られたカカオを採用していると考えられる。このコンセプトは、自动车メーカーやファッション业界で频繁に採用されるクラフトパーソンシップ(クラフトマンシップ)の论理を适用したものである。エシカルチョコレートで検証した结果、贫困?児童労働の问题解决よりも、労働条件の良さがもたらす商品品质を诉求する方が商品の魅力を高めることを実証した摆1闭。
6. アニマルウェルフェア：家畜の福祉に対する最近の世间の関心により、ケージフリーで育てられた家畜が増え、「放牧肉」や「平饲い卵」の商品が市贩されている。しかし、消费者视点では価値が不明瞭な状况にある。ケージフリーシステムの家畜は运动量が多いため、肉の脂肪分が少ない倾向がある。これは、「潮流の速い鸣门海峡で育った鸣门鯛は身が引き缔まって美味しい」という论理と同じである。牛肉で検証した结果、アニマルウェルフェアを诉求するよりも、それによる商品特性を诉求するコンセプトの方が商品価値を高めることを実証した摆2闭。
出典
[1] Kato, T., Yuasa, C., & Takita, N. (2025). Mechanism of the attitude-behavior gap in ethical consumption and concept development to increase the value of ethical products. Proceedings of the 2025 American Marketing Association Winter Academic Conference, 1338-1340.
[2] Kato, T., Yuasa, C., & Takita, N. (2025). Proof of concept to increase the perceived value of ethical produce. Proceedings of the 11th International Symposium on Affective Science and Engineering, 1-4. (in press)