明治大学商学部の加藤拓巳准教授と荒畑徹汰（商学部商学科4年）の研究グループは狈贬碍连続テレビ小説「虎に翼」が明治大学卒业生のロイヤルティに対する学业?研究活动の効果を高めることを実証し、その成果が学術誌Journal of Promotion Managementに採択されました。
大学に市场原理が导入され、世界规模で成长竞争が激化している中、卒业生のロイヤルティ向上は极めて重要な课题です。ロイヤルティを通じて、寄付金や大学グッズの贩売强化に繋げる施策は、世界の多くの大学で採用されています。ロイヤルティの源泉としては、大学のブランドイメージやスポーツ活动に依存する例が多く、明治大学でもその倾向が顕着です。大学の本业は学业?研究活动であるにもかかわらず、それが卒业生のロイヤルティ向上に効果的に机能していない例が散见されます。なぜなら、学业や研究は専门性の高い内容であり、一般的に理解されにくいからです。広く社会への理解を促进するサイエンスコミュニケーションが重视されているものの、研究者は研究时间の确保を优先する倾向にあり、モチベーションの低さが指摘されています。そこで、本研究は、ビジネスで频繁に利用されるドラマを通じたマーケティングプロモーションの知见を、大学のサイエンスコミュニケーションの文脉に适用しました。明治大学の卒业生1,614人への调査に基づいて、2024年4月1日から9月27日に放送された狈贬碍连続テレビ小説「虎に翼」が卒业生のロイヤルティに対する学业?研究活动の効果を强化することを実証しました。
図1. 卒業生のロイヤルティ要因
表1. ドラマの印象の有無別のロイヤルティ要因
本件のポイント
- ●マーケティングコミュニケーションの领域で、ドラマの効果は顕着であることが知られており、积极的に利用されています。主な方法としては、ブランドをドラマの中に意図的に组み込むブランドプレイスメントや、ブランド広告にドラマ形式を採用するストーリーテリングがある。ただし、ブランドそのものがドラマの主轴となる例は少ないです。
- ●その中で、狈贬碍连続テレビ小説「虎に翼」は、ブランドそのものがドラマの主轴となっています。明治大学では、女性弁护士を初めて认めた1933年の弁护士法改正に先行して、1929年に法学を志す女性に门戸を开くために当时の専门部の一部门として女子部を设置し、1931年には女子部卒业生の法学部入学を认めました。叁渊嘉子氏は1935年に明治大学に入学し、卒业后に日本初の女性弁护士となり、その后は判事?裁判所所长を务めました。このドラマは、その过程での困难に立ち向かい、道なき道を切り开いてきた情热あふれる姿を描いています。
- ●本研究では、明治大学の卒业生1,614人への调査结果に基づき、卒业生のロイヤルティの要因を评価しました。図1に示すとおり、大学ブランドイメージとスポーツ活动がロイヤルティに対する大きな効果を有しています。大学の本业である学业?研究活动も正の効果があるものの、それらに比べると影响は限定的です。学业や研究は専门性の高い内容であり、一般的に理解されにくいことが原因です。
- ●そこで、「虎に翼」の印象を有する卒业生と、有さない卒业生で、ロイヤルティに対する学业?研究活动の効果を比较した结果、表1に示すとおり当该ドラマは学业?研究活动の効果を高めることが明らかになりました。このようなコンテンツは、大学が学业?研究活动の成果を広く社会に诉求する际の重要な役割を果たす资产となります
论文情报
論文：Kato, T., & Arahata, T. (2025). Effects of university-related dramas on the intention to purchase university merchandise. Journal of Promotion Management. Taylor & Francis.