明治大学商学部加藤拓巳准教授は、2025年5月20日、経団連会館で開催された、経団連 消費者政策委員会企画部会にて「コンセプトに基づく価値づくりとエシカル消費への適用」をテーマに講演を行いました。
消费者のよだれが出ない商品は世に普及しないため、エシカル商品でも「よだれの戦い」から逃げてはならない旨について事例を含めて説明しました。
本研究のポイント
1. 日本が高度成长期を成し遂げたのは、家电メーカーや自动车メーカーを中心に、「日本製は壊れない」という価値を提供してきたことが一つの要因である。しかし、「壊れない」が当たり前になった现在では、商品?サービスの存在目的である消费者の困りごとを発见するところから始める必要がある。困りごとを発见することは、困りごとを解决するよりも难しい场合すらある。竞争力のある商品?サービスを生み出すには、「消费者が高いお金を払ってでも解决したい困りごと」の探求（=消费者理解）にリソースを割かねばならない。
2. 価値づくりの出発点は「谁に（奥丑辞）／何を（奥丑补迟）／どのように（贬辞飞）」で构成されるコンセプトの定义である。この中で最も重要な要素は奥丑辞であり、「どんな実用的?心理的な问题を抱えている人か？」を具体的に特定する必要がある。コンセプトが曖昧なままでは、どれだけ优れた技术?デザインも、猫に小判になってしまう。优れた技术や社会的に意义のある活动を価値に転换するには、消费者価値を捉えたコンセプトが不可欠である。
3. キーコーヒーの実店舗での実証実験では、店舗と农园の人権?环境を価値に転换するコンセプトとして、喫茶店文化に着目した。クラフトパーソンシップの知见に基づき、マスター、「もったいない精神」、素材の质?产地のこだわりという喫茶店文化に则った商品は、サステナビリティを纯粋に诉求した商品よりも贩売が向上することが确认された。※注
4. コンセプトを策定した后は、デザイン?鲍齿（ユーザーエクスペリエンス）?プロモーションでそれを一贯して具现化し続けることが重要である。つまり、公司は消费者にコンセプトの提供を约束し、それを守り続けることで、消费者から信頼を得る。この地道な积み重ねこそがブランドマネジメントであり、决して派手で场当たり的な広告やキャンペーンでは强固なブランドは成し得ない。デザイン?鲍齿?プロモーションの具现化での课题は、感覚的?属人的な意思决定からの脱却であり、そこには科学的なアプローチが効果的である。
5. 夏の猛暑や未曾有の自然灾害などの経験を通して、消费者は环境问题の深刻さに気づき、自分ごととして考える瞬间が増えている。よって、消费者は环境に配虑された商品を购入する姿势を示している。しかし、実际の消费者行动は伴っていないのが现実である。エシカル消费は、消费者の言行不一致が大きな问题である。この乖离が生まれる主な理由としては、调査环境では社会的望ましさバイアスによって肯定的な态度が引き出され、一方で実环境ではエシカル商品の便益の曖昧さと価格の高さによって否定的な行动を引き起こしていると考えられる。
6. この乖離を解消するためには、消費者の利己的要素から目を背けずに、価値を定義したコンセプトを起点に商品?サービスづくりを徹底することである。「後世のために社会を変えたい / 社会的弱者を救いたい」のような利他的要素に高いお金を払ってくれる消費者が世に溢れているなら美しい世界であるが、そうでないなら、消費者の利己的要素を満たすことを前提条件として捉えるしかない。消費者の購入意向?支払意思額（高い値段を支払う意向）を喚起できない商品は世に普及しないため、エシカル商品でも「よだれの戦い」から逃げてはならない。社会的に意義のある環境配慮?人権配慮の活動を止めないためには、価値づくりが不可欠である。
- 注 当该プロジェクトは、东京大学未来ビジョン研究センター/グローバル?コモンズ?センターにおいて、キーコーヒー株式会社、株式会社博报堂、日本电気株式会社（现在関连事业は株式会社丑辞辞迟蹿辞濒颈辞に移管）の协力のもと実施したものである。加藤拓巳准教授は、东京大学未来ビジョン研究センターの客员研究员として本プロジェクトに参画し、本研究を担当した。
