明治大学商学部の加藤拓巳専任讲师、认定狈笔翱法人フェアトレード?ラベル?ジャパン（以下：フェアトレード?ジャパン）、日本电気株式会社の共同研究「エシカル消费における态度?行动の乖离メカニズムとエシカル要因を価値に転换するコンセプトの検讨?」が2023年10月29日の日本マーケティング学会カンファレンス2023にてベストオーラルペーパー赏を受赏しました。
本件のポイント
1. 消费者は、调査ではエシカル商品に前向きな态度を示しながら、実际にその行动をすることは稀です。この态度?行动の乖离の理由は、调査では社会的望ましさバイアスによって肯定的な态度、実环境では便益の曖昧さによって否定的な行动を引き起こしていることが考えられます。
2. この乖离を解消するために、コーヒーの主要要因を网罗して评価した结果、ロイヤルティに対して、ブランド?商品品质?贩売チャネルは正の影响だが、エシカル要因は负の影响となった。调査环境でも、社会的望ましさバイアスを受けずに、消费者心理のメカニズムを明らかにした。
3. さらに、エシカル要因を消费者に価値として认识されるために、「农园の労働条件の良さがもたらす品质を诉求するコンセプト」を创出した结果、贫困问题を诉求するよりも商品魅力が高まることが确认された。
日本マーケティング学会カンファレンス2023での受赏の様子。后列一番右が加藤拓巳専任讲师
受赏対象の研究内容
タイトル：
「エシカル消费における态度?行动の乖离メカニズムとエシカル要因を価値に転换するコンセプトの検讨?」
着者：
加藤 拓巳 (明治大学 商学部 専任講師)
潮崎 真惟子 (認定NPO法人フェアトレード?ラベル?ジャパン 事務局長)
伊熊 結以 (日本電気株式会社 主任)
池田 亮介 (日本電気株式会社 主任)
小泉 昌紀 (日本電気株式会社 シニアエキスパート)
消费者はエシカル商品の积极的な採用を表明しながら、実际にその行动をすることは稀である。态度?行动の乖离の理由は、调査では社会的望ましさバイアスによって肯定的な态度、実环境では便益の曖昧さによって否定的な行动を引き起こしていることが考えられる。この乖离を解消するために、商品の主要要因を网罗して评価する必要があるが、既存文献はエシカル要因のみに限定している。
本研究は、日本のコーヒー市场を対象とした2つの调査によりこの知见を补完する。
Study 1は、ロイヤルティ要因を共分散構造分析で検証した結果、ブランド、商品品質、販売チャネルは正の効果だが、エシカル要因のみ負の効果が検出された(図1)。つまり、調査でも社会的望ましさバイアスを受けない回答を得られている。ただし、この結果は社会問題解決を訴える市場のエシカルコーヒーが対象である。そこで、エシカル要因を価値として認識されるための実証を行った。
Study 2は、ランダム化比較試験により、貧困問題を訴求するよりも、農園の労働条件の良さがもたらす品質を訴求するコンセプトの方が魅力が高まることを示した(図2)。
図1. コーヒーのロイヤルティ要因の評価結果 (Study 1)
図2. エシカルコーヒーを消費者価値に転換するコンセプトの案 (Study 2)
図3. コンセプトの実証結果 (Study 2)