明治大学商学部の加藤拓巳専任講師と株式会社クロス?マーケティングの共同研究「Balancing the environment and customer value: Evaluation of the attractiveness of label-free plastic bottles for green tea」がAsia Pacific Journal of Marketing and Logistics (Emerald Publishing)で出版されました。このジャーナルは、2022 Impact Factorが3.7で、Australian Business Deans Council (ABDC) Journal Quality ListにてAランクに位置しています。本研究は、ラベルレスボトルデザインが環境保護と同時に消費者価値に貢献する施策であることを実証したものです。
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本研究のポイント
- 消费者は、価格に见合った最大の価値を得たいという意识のもと、购入の意思决定をしている。よって、消费者価値を蔑ろにした环境施策は、消费者は受け入れにくい。例えば、环境问题の対策として导入された纸ストローは、性能と水への耐性が低い状况のため、ストローが使いにくいという苦情が生まれ、顾客から廃止するよう圧力をかけられている。よって、环境配虑と消费者価値を両立する商品开発が求められている。
- 食品业界では、ラベルは、情报や感覚経験を提供する重要なマーケティングツールと认识されてきたため、ラベルレスという正反対の施策の导入がまだ限定的な状况である。そこで本研究は、日本市场の緑茶を対象に、「ラベルレスプラスチックボトルは、ラベルありの场合よりも、消费者は魅力を感じる」という仮説を立案した。
- 直交表を用いたデザイン生成により、主要なデザイン要素を机械的に组み合わせることで、ラベルありボトルとラベルなしボトルの条件を揃えて検証を行った结果、仮説は支持された。
- ラベルレスプラスチックボトルは、以下3つの理由から、消费者価値を下げずに环境配虑を実现できる可能性がある。(1)素材が减るため、製造コストは下がり、消费者の価格负担が増えることはない。(2)纸ストローと异なり、饮料が饮みにくくなることがない。(3)环境に配虑した商品が受け入れられるには、视覚的に理解できることが重要である。消费者もラベルは环境に悪いことを既に意识しているため、ラベルレスは环境対策であることが容易に伝达できる。
表：ペットボトルデザインの属性と水準
図：直交表と生成したペットボトルデザイン