本学商学部の加藤拓巳准教授は、株式会社クロス?マーケティングとの共同研究で、消費者のブランドに対する態度と回答速度の関係について共同研究を行い、その成果をInternational Journal of Japan Association for Management Systemsで発表しました。
マーケティングリサーチにおける问题の1つに言行不一致があります。调査では商品の购入意向を肯定的に表明したにもかかわらず、実际には商品を购入しない人が一定割合存在します。その原因としては、主に以下の2つがあります。
(1)お金を支払う必要のない调査环境
调査环境では、実际に自分のお金を払う必要がないことです。现実环境では、消费者は支払うお金に见合った最大の価値を得たいという欲求に即して行动します。调査环境では、価値を検讨する际に、お金という要因が十分に考虑されずに、条件として理想的な回答に偏る悬念があります。
(2)社会的望ましさバイアス
人々は、匿名回答であっても、自分のアイデンティティや信念を表现する场である调査においては理想を重视する倾向があります。この倾向は、社会的に理想と考えられている选択肢を选ぶ心理的な圧力である社会的望ましさバイアスの影响を受けやすい、エシカル商品?サービスを対象とした调査で特に顕着です。被験者は、调査设问の背后にある意図を汲み取り、社会の要请に即した回答をする可能性があります。
調査の精度を高めるためには、消費者の購入意思決定の心理メカニズムの理解が重要です。二重過程理論によると、人間の意思決定は、速くて直感的な「System 1」と、ゆっくりで分析的な「System 2」の2つの異なる過程に分類されます。購入の意思決定に際しては、対象の商材によって思考タイプが異なると想定されます。食品やカフェのように、嗜好が安定していて、習慣的な購入行動が根付いている商材では、無意識かつ瞬時に行われる傾向があります。反対に、自動車や家のように高額な商材では、多面的に情報を整理して、慎重に意思決定します。
そこで、直感的な意思决定に重きが置かれる日常的な食料品として緑茶とカフェを対象として、「购入意向の设问に速く回答する人の方が、その后実际の购入确率が高いか？」というリサーチクエスチョンを検証しました。表1に示すとおり、事前の态度と事后の行动で分类しました。
図1に示すとおり，购入意向を把握する事前の调査は公司ブランド?商品ブランド?商品画像を示し、测别蝉/苍辞の2択で聴取しました。事后の购入行动を追跡した结果、「调査で购入意向を表明した人のうち、その后実际に购入しない人(偽阳性)」「调査で购入意向を表明せず、かつその后购入しなかった人(偽阴性)」よりも、「调査で购入意向を表明し、その后実际に购入する人(真阳性)」の方が速い回答になることが确认されました(図2)。したがって、各グループの回答时间をあらかじめ把握しておくことで、购入态度の真偽を见极める閾値として利用できる可能性があります。
出典：Kato, T., Minegishi, S., Kobayashi, R., Umeyama, T. (2025). Relationship between purchase intention response speed and purchase behavior. International Journal of Japan Association for Management Systems, 17(1), 41-46. https://doi.org/10.14790/ijams.17.1_41
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加藤拓巳准教授奥别产サイト
表1. 調査での購入意向と実際の購入行動の対応
図1. 調査画面
図2. 各グループにおける購入意向の回答時間分布
