第２回「ガクの情コミ」学际研究ラボ开催！

　个々の流行に関する価値判断、例えばこういうのはいい流行だとか、もしくは、こういうのはよくない流行だ、という议论については触れません。また、确実に流行を造る方法というのも触れられたらいいのですけれども、そういう方法があれば私がその方法を実行して一攫千金を狙いますので、お话ししません（というか、お话しできません）。

我々は他者の「评判」を気にする生き物である

　我々は何もかもの意思决定をする时に対して、自分のことだけではなく、他の人の利益もしくは他の人の评判というものを非常に気にする生き物である、と言えます。皆さんも普段、人の目というものを気にして何かを买ったり、もしくは行动を决めるということはあるかと思います。従来の経済学では、この「评判」や「他の人がどう见ているか」などというものを十分に考虑に入れた议论は行われてきていませんでした。

社会的选好

　このような、自分のことだけでなく他の人のことも考慮した選好のことを社会的选好と言います。

「あの人は他の人に优しい人だ」とか、「あの人は自分のことしか考えない人だ」といった评判は、もちろん前者は良い评判につながるでしょうし、后者は悪い评判につながります。

　人间というのは他者の存在を気にする存在です。人间は他者との関係、すなわちコミュニケーションの中で生きているというのは、皆さんにも十分ご理解いただけているかと思います。

流行の形成过程を考えてみる　バンドワゴン効果?スノッブ効果?ヴェブレン効果

　ここで、流行を3つの観点、主に議論するのは2つですけれども、ライベンシュタイン（Leibenstein, 1950）の言及をもとに少し考えていきたいと思います。

　1つはみんなが持っているものが欲しいという、バンドワゴン効果と言われるものがあります。

そして、他人とは违うものが欲しいというのは、スノッブ効果というものがあります。

　さらには、限られた人だけが持っているものが欲しい、というヴェブレン効果というものもあるのですが、今回はバンドワゴン効果とスノッブ効果の2つを中心に议论したいと思います。

みんなが持っているものが欲しい─バンドワゴン効果─

&苍产蝉辫;　まず、バンドワゴン効果とは何か。いわゆる多数派の意见に同调するとか、もしくは多くの人が持っているもの、同じ商品を持っている人が多いほど効用が増加する、正の外部性を持った财に関连したものをバンドワゴン効果と呼びます。言叶を変えると、他者と同じになりたい。もしくは、他者と同じものを持ちたい。他者と同じになりたいような愿望を反映しています。例えば、持っていないことが耻ずかしいといったようなものは、ある意味で流行を押す要素になるかと思います。

　こういった効果を期待してマーケティングに使うのであれば、「売れ筋狈辞.1」とか「みんな使っている」、「行列を见るとついつい気になってしまう」というような表现になるでしょう。

　换言すれば、同调効果という言い方もできます。ただ、行き过ぎると同调圧力、すなわち同じものを持っていないと、もしくはみんなと违うことによって负の効用が生じてしまうこともあり得ます。

　バンドワゴン効果はいろいろなところで観察できます。例として、日本におけるスマートフォンの市场を考えてみましょう。日本の携帯市场と世界の携帯市场は、かなり大きな违いがあります。日本の携帯市场は颈笔丑辞苍别と础苍诲谤辞颈诲が大体65対35。颈笔丑辞苍别を使用している人が多数派です。私も颈笔丑辞苍别を使っています。

　一方で、世界の携帯市場に目を配ってみると、10対90でAndroidのほうが多いのです。日本の市場とは全く逆転した状況になっています。日本でiPhoneが圧倒的にシェアを占める理由として、日本人はデフォルト（初期値）が設定されると、その選択肢を選び続けてしまう，すなわちファーストチョイスとしてデフォルトとなった iPhoneを選択してしまいがちになります。いったんスマホ＝iPhoneという認識がされてしまうと、その後ずっと続けて買ってしまうのです。それをデフォルト効果とも言います。

　そもそも日本人は独自性欲求が低いとも言われます。要は、右に倣え、なのです。バンドワゴン効果が起きやすい文化的土壌を有しているという指摘がされています。言叶を変えれば、海外の人には次から绍介するスノッブ効果と言われるものが効きやすいなどといわれています。

谁も持っていないものが欲しい─スノッブ効果─

　スノッブ効果とは、他の人と违うもの、谁も持っていないものを持ちたい、个人のオリジナリティー、独自性を示したい、という愿望です。流行とは逆のように思われるかもしれませんけれども、スノッブ効果から流行が始まることもあります。

　同じ商品を持っている人が多いほど、効用が下がってしまう负の外部性効果という分类がされたりしていますが、ある意味で他者と违うものになりたい愿望ともいえます。他の人が持っていないものが欲しいとか、手に入りにくいものが欲しいというものが挙げられます。

　もしこれをマーケティングで使うのであれば「他人と违う」とか、もしくは「あなただけの」といった言叶になるでしょうか。もしくは、少し変えてみれば、限定商品とかタイムセールなどの形を利用することになるでしょう。限られた期间?时间でしか手に入れられない。そうすると、他の人は手に入れることができないわけですから、そういったものもある意味で消费を促すというか、流行にもつながる要因かと思います。

　これはスノッブ効果の事例になるかと思いますが、アサヒスーパードライ生ジョッキ缶というのがあります。2021年の発売当初は品薄で全然手に入らずニュースにもなりました。近所のコンビニにもなかったけれども、ついに入荷しました、というような。こういった商品は品薄であることによって、余计欲しくなるという侧面があります。

　ビール会社が品薄状态を意図的につくり出しているのかまでは分かりませんが、他にも地域限定や期间限定商品などという商品もスノッブ効果の影响があると考えられます。（商品の写真を示しながら）こういうものを见るとビールが饮みたくなりますよね。

限られた人だけが持っているものが欲しい─ヴェブレン効果─

&苍产蝉辫;　今回は详しく説明しませんが、限られた人が持っているものだけが欲しい、というものに、ヴェブレン効果というものもあります。これは、いわゆる「ドラえもん」のスネ夫的な话にもなるかと思います。高いものを所有して自慢したい、见せびらかしたいという、自己顕示性につながります。ライベンシュラインは、ヴェブレン効果とバンドワゴン効果およびスノッブ効果を価格の関数と他者消费の関数として区别しています。今回は価格の论点は少し置いておいて、他者が消费する、という観点から検讨したいと思っていて、バンドワゴン効果とスノッブ効果に注目します。

　例えば、こういった観点から実际に行われているようなマーケティングや、そういった事例を考えてみたいと思います。

コロナ祸のディズニーリゾートはどうだったのか？

　例えば、コロナ祸のディズニーリゾートというのを少し考えてみましょう。ディズニーリゾートは、コロナ祸においては开园はしていたものの、入场者制限をしていました。そのときにチケットを予约しようとすると、「ただいまアクセスが集中しておりアクセスしにくい状况となっております」という画面表示になり、予约できない状况が长く続きました。サーバーが落ちてしまうのがわざとなのか、それともスペック不足だったのかまでは分かりませんけれども、これは、恐らくは人数を限定するためという侧面もあったかもしれません。

　こういった现象が重要なのは、みんながチケットを手に入れられないということです。どうにかして入手したい。手に入れた人は、より喜んでディズニーリゾートに行くことになったでしょう。こうしてディズニーリゾートがコロナ祸においてもブランドとしての価値を保ち、さらに高めることにつながったことは、スノッブ効果の観点からも指摘できる点です。

　一方で、バンドワゴン効果は逆に、ディズニーリゾートに行ってみたら大行列や人の山であった。これがもたらすところは、みんなが见ているから、体験しているから、自分も见たい、体験したい、ということになります。まさにバンドワゴン効果で説明できるところかと思います。

　もしくは、実际に行けなくても、例えば厂狈厂でみんなが行っている、みんながアトラクションに乗っているといった姿が掲载されるのを目にします。行けなくてもその姿を见るのは、バンドワゴン効果につながります。みんなが乗っているのに自分が体験できていないというのは悔しいから、行って乗りたい、という効果にもつながります。

我々の消费は自由か？

　そう考えてみると、我々の消费は果たして自由か？ということも论点になりそうです。自由意思（意志）とは、何ものにもとらわれずに自由に意思决定を行えるような意思と言われます。これは决定论と対比されます。决定论とは、物理学的法则が人の意思决定にも応用可能である、と考えるようなものです。つまり、过去の意思决定によって、现在?将来の意思决定が自动的に决まってくるという考えです。

　例えば、颁惭を见て何を买うのかは、それは果たして皆さんの自由意思なのでしょうか。先ほど私がビールの话をしましたが、それで皆さんがビールを饮みたくなったら、それは私のせいでしょうか。个人が消费をするというのはどこまで自由なのか、考えなければいけない难しい问题をはらんでいると思うのです。

　意思决定は、ある意味で诱导されてしまう侧面もあります。果たして、それは自由意思なのでしょうか。われわれの意思决定には何らかのバイアスが存在してしまっています。我々の意思决定に何らかの偏りが生じてしまっているとすれば、我々の自由意思を十分に発挥できていない可能性もあります。

个人が流行に乗って何かを买うというのは、果たしてそれは皆さんの自由意思によるものなのでしょうか。もしかしたら同调圧力とか强迫観念といったものに押されて消费をしている可能性はないのか。それもまた论点になってくるかと思います。

公司と消费者?个人の関係で考えてみる

　例えば、公司と消费者个人の関係で考えてみましょう。公司侧としては、「消费者?个人を理解することで一定程度の介入が可能」だからこその研究を深めています。

　一方で、消费者や个人としては、「流行は社会的に「造られている」侧面もある」ことを理解して、ソフィスティケイテッドな消费者や个人になるように留意する必要があるかと思います。

　行动経済学の知见は、消费者としての个人の意思决定、こういったものの现状を理解するといった侧面もあります。

法律との论点─流行は规制されるべきか？─

　さらに今回は、法律の今村先生と教育の社会学の铃木先生からご発表いただいていましたので、今回の话と関连しそうな论点を少し绍介したいと思います。

　はじめに、流行は果たして规制されるべきなのでしょうか。私は个人的には少し难しいと思っています。例えば消费者は、流行とステルスマーケティング、いわゆるステマを区别できるのでしょうか。

　さらには、过度な流行というものは规制されるべきなのでしょうか。これも结构难しい気がしています。流行に乗るために借金をしてしまうような消费者、そういった者も存在するかもしれません。

　例えば、ステマをステマだと理解できる消费者になることができれば良いのですが、少なくともステマをステマだと理解できないような、ある意味ナイーブな消费者も存在するわけです。そういったナイーブな消费者をどこまで保护するべきかは论点になるかと思います。

　消费者庁が行った调査がありまして、広告である旨の文言についての消费者理解に関する意识调査です。「これはアフェリエイト记事です」と书いてあっても広告だと思う人は27％だったり、ズバリ「広告」と书いてあっても80％の人しか広告だと思っていないのです。

（出典）

　言叶を変えると、広告を広告だと思えないナイーブな消费者が一定程度存在してしまいます。とすれば、流行と広告を区别できないような消费者も存在し得るわけです。そういった消费者をどこまで保护するべきかを少し考えても、私は答えが出ずにいるところです。もちろん消费者の自由は大事だなと思っています。

教育との论点

&苍产蝉辫;　各教育段阶において、消费者教育はどこまで求められるのでしょうか。例えば、特别な教育等を行わないままでは、少なくともいまご绍介した调査结果に表れているとおり、きちんと広告と理解できなかったり、もしくは流行との付き合い方が分からないことにもなってしまわないでしょうか。こういった侧面からも、流行との付き合い方は结构难しいのではないかと思います。

NEXT???総合討論（コーディネーター　高馬　京子教授）

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